茅台“酱香拿铁”封神一年后，白酒跨界营销为何还是起不来?在“万物皆可联名”时代，跨界联名的 “茅台+瑞幸”成功破圈，靠的是什么? 时隔一年，“茅台+瑞幸”所创造的营销“神话”，仍是行业中被津津乐道的话题。人们回顾、剖析、总结，试图从中寻找可以借鉴、复制的路径或经验。 从品牌本身来看，茅台的品牌效应已经足够强大，且 而此次茅台与瑞幸联名，显然也是“蓄谋已久”，两者在热度发酵、话题策划等方面做足了功夫。先是在产品侧，打出“美酒+咖啡，就爱这一杯”的口号，同时融合“早C晚A”梗，投射年轻人“又醉又清醒”的精神状态，引起共鸣。其后，随着瑞幸在营销节点不同时间点带领消费者引领新的相关话题，例如“喝了酱香拿铁算不算酒驾”“酱香拿铁的含茅量”等，叠加各类娱乐玩梗性话题的走热，舆情声量实现爆表，真正实现了全域营销和热点营销。 有行业人表示，此次联名踩中了“刚需+娱乐”，是大众饮料与娱乐营销的结合，同时也给了消费者一个新的消费理由：购买“轻奢侈品”来安慰、犒劳自己。 跨界营销花样百出，为何难以掀起浪花? 近些年，跨界联名已经成为常态化营销手段，不但品牌跨界联名营销的案例数量逐年增长，品牌联名所横跨的行业品类也不断多元。聚焦白酒行业，除了茅台外，其他白酒品牌也一直在尝试跨界联名营销。 例如，早在2022年，汾酒就与丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格携手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力;古井贡酒在2023年联合八喜推出浓香型原味冰淇淋，在2024年推出年份原浆·古20&马迭尔冰棍; 不可否认，一次成功的跨界联名营销有助于提升品牌关注度、赋予品牌新的价值，但大多数的跨界联名产品都是昙花一现，甚至鲜有人问津。 一方面是因为，跨界营销具有一定的偶然性，“天时地利人和”缺一不可。去年，茅台与瑞幸联名咖啡的成功，除了得益于两个品牌自带流量，且具有差异性和互补性外，也得益于经济下行下的“口红效应”，两者联合既适应了消费者在疫情结束后的第一年关于消费方式和需求的变化，也满足了消费者对于新鲜事物和品质升级的追求。 另一方面，成功的跨界营销背后一定是对目标用户的深刻洞察和长期追踪。随着新一代消费者审美和需求的快速变化、分化，众多白酒企业难以迅速有效地抓住年轻消费者的预期和真实需求，因此在联名产品的打造上以及营销策略的制定上缺乏创新，同质化严重，消耗了消费者对于联名的喜爱。叠加市场上跨界合作愈加频繁，消费者对联名的新鲜度和兴奋度也在持续降低。 需要注意的是，跨界联名是实现销售增长和提升品牌力的手段，而非目的。企业在制定营销策略时切莫本末倒置，若为了联名而联名，会让联名的边际效应急速衰减，同时也会降低品牌价值。同时，跨界联名不能只追求形式的创新，本质上消费者最在意的还是产品和服务。唯有好产品搭配好内容，跨界联名营销才能发挥出更大的价值。 
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一、通用宴席｜宴聚邑天下一城风物聚高堂，四海亲朋话热肠。
杯藏吉庆承嘉运，坐拥欢筵邑天下。
释义：邑代表故土亲友，天下寓意四方相逢，美酒汇聚人间所有欢聚喜乐。
二、婚宴｜良缘邑天下一城风月结鸳盟，同心相守赴平生。
交杯酿尽人间暖，情牵万里邑天下。
释义：邑是二人相守小家，天下是共度漫漫余生，美酒见证姻缘长久，恩爱遍及朝夕岁月。
三、满月宴｜麟禧邑天下邑门添稚焕祥光，天赐麟儿福满堂。
浅酌琼浆祈顺遂，福泽代代邑天下。
释义：邑指自家门第喜得贵子，天下寓意福禄绵延子孙后世，举杯祝愿孩童一生平安有福。
四、乔迁宴｜新居邑天下新邑安居纳瑞祥，门迎百福耀华堂。
开樽庆贺迁吉地，家兴业旺邑天下。
释义：邑为全新宅邸、安稳家园，天下象征家业广阔、万事亨通，美酒贺新居岁岁兴旺。
五、升学宴｜青云邑天下勤学深耕立本邑，今朝折桂向天涯。
一壶佳酿酬鸿志，少年宏图邑天下。
释义：邑是根基故土，天下是远大前程，以美酒庆贺学子走出家乡，奔赴广阔天地大展抱负。
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